Изданию PC Week/RE исполнилось 15 лет! Изданию PC Week/RE исполнилось 15 лет!
 

CRM: чем сердце успокоится

Маргарита Фузеева

Маргарита ФузееваЗа несколько лет практики проведения открытых семинаров у меня набралась простая, но очень показательная статистика, касающаяся CRM. Во время курса я так или иначе обязательно упоминаю данную аббревиатуру и наблюдаю за реакцией слушателей, а это, как правило, руководители среднего и высшего звена, представляющие компании разных рыночных сегментов, в которых информационные технологии не являются превалирующими.

Так вот, если три с половиной года назад только трое из десяти без дополнительных разъяснений с моей стороны понимали значение упомянутого сокращения, то сейчас картина существенно изменилась: только двум-трем из аудитории требуется расшифровка, для остальных этот термин стал рабочим. Правда, пока нельзя утверждать, что это привело к массовому внедрению профессиональных CRM-систем в малом и среднем бизнесе. Представители данных сегментов до сих пор в качестве инструмента для выстраивания схемы взаимодействия с покупателями нередко используют MS Excel или систему собственной разработки с ограниченным функционалом. При этом большинство из них сознает необходимость серьезного упорядочения бизнес-процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами, однако до всеобщей «сиэрэмизации» еще далеко...

Уж если с таким бардаком мы в прибыли...

Идеология выстраивания прибыльных взаимоотношений с клиентами родилась вместе с первым предприимчивым торговцем, а вот термин CRM (Customer Relationship Management) можно считать ровесником издания, которое вы сейчас читаете, так как его начали использовать в Интернете как раз 15 лет назад.

CRM предполагает такое управление взаимоотношениями с клиентами, которое обеспечивает наиболее эффективное достижение бизнес-целей организации. В современных компаниях главная стратегическая цель обычно связана с извлечением прибыли, хотя в общем случае CRM-стратегия может быть направлена на реализацию любой задачи.

Принципиальное повышение прибыльности бизнеса может быть обеспечено целым комплексом мероприятий, бóльшая часть которых имеет программную поддержку в современных CRM-системах. Однако до сих пор средний и малый бизнес в основной своей массе применяет CRM-программы исключительно для регистрации и оперативного доступа к первичным данным по клиентам, контактам, событиям и т. п. Это так называемый операционный этап использования CRM, с которого собственно и начиналось CRM-движение в 90-х годах.

В принципе с этой фазы и должно стартовать любое внедрение CRM-системы. Уже одно снижение операционных расходов за счет сокращения затрат на рутинных, повторяющихся и дублирующихся действиях, учет клиентской базы, фиксация контактов с покупателями и их первичная оптимизация дает бизнесу значительный выигрыш, который к тому же легко оценить при поверхностном анализе бизнес-процессов.

В этой ситуации грустно наблюдать, что даже развитые компании, внедрившие у себя современные CRM-системы и поначалу планировавшие их широкое использование в постоянной практике, в итоге останавливаются на первой ступени, то есть на простом и ограниченном применении программы в качестве инструмента фиксации и учета. Почему так происходит?

Основная причина как раз и заключается в простоте и очевидности операционного этапа. Нет такого бизнесмена, который не понимал бы важности наведения порядка в клиентской базе и активностях с покупателями. Здесь всё элементарно считается и быстро внедряется. А вот понять, как повысить эффективность контактов, что сделать для активизации продаж и как к этому приспособить CRM-программу, гораздо сложнее.

Интересна и еще одна тенденция, характеризующая изменение отношения владельцев бизнеса к CRM. Если несколько лет назад при принятии решения о покупке системы требовалось прежде всего доказывать эффективность вложений, то сейчас большинство руководителей не только сознают необходимость инструмента, но и понимают, что одного сокращения операционных затрат сегодня уже мало. В настоящее время их пугает не стоимость CRM-системы, а то, что, вложив деньги в программу, с ее помощью либо не удастся оптимизировать бизнес-процессы (потому что «даже я сам не знаю, как избавиться от бардака»), либо сроки этой оптимизации будут недопустимо велики с точки зрения выживаемости бизнеса.

Консультанты от разработчика нередко оказываются бессильны в данной ситуации. Доказательством тому являются многочисленные примеры, когда приобретенная CRM-программа так и остается лежать на полке без внедрения либо не используется в работе компании даже после того, как команда разработчика отрапортовала о ее «успешном» вводе в эксплуатацию.

Решением данной проблемы может стать либо повышение уровня консультационных услуг при внедрении, либо создание большого количества готовых отраслевых решений, позволяющих с минимальными затратами перейти на следующий, аналитический этап внедрения CRM-систем.

Меня не любишь, но люблю я — так берегись любви моей!

Аналитический этап использования CRM подразумевает принципиальное повышение результативности процессов. Его реализация требует значительных интеллектуальных усилий, поскольку придется думать над тем, каким образом повысить эффективность продаж и контроля. Здесь нужно серьезно потрудиться, чтобы детально разобраться в вопросе, кто является клиентами компании, какие из них самые выгодные, каким образом их привлечь и организовать эффективное взаимодействие для реализации бизнес-целей фирмы.

Аналитическая часть CRM поможет увеличить количество повторных и кросс-продаж, внедрить систему прогноза, повысить процент успешных сделок, активизировать работу с перспективными покупателями, сократив время на общение с малоприбыльными клиентами, и т. п.

Необходимость данного этапа обострилась кризисными явлениями, без него сегодня выход на прибыльность затруднителен. Однако настройка и внедрение аналитических возможностей CRM-систем без консалтинга (внутреннего или внешнего) невозможны. Для бизнеса это означает, что как минимум придется остановить всеобщую загруженность текучкой и выделить время, деньги, людей на то, чтобы разобраться с бизнес-процессами и необходимой для эффективного ведения бизнеса аналитикой.

После реализации первых двух этапов можно говорить о реальности внедрения действительно эффективных программ повышения лояльности клиентов, потому что появляется прочная основа для того, чтобы из затратных мероприятий с трудно предсказуемым результатом эти программы превратить в полностью прогнозируемые и просчитываемые активности.

Коллаборационный этап развития CRM не на словах, а на деле обеспечивает требуемый уровень лояльности клиентов за счет существенного повышения качества их обслуживания в течение всего жизненного цикла, позволяет организовать эффективную обратную связь, оказывающую влияние на внутренние процессы компании.

Приходится признать, что для большинства компаний среднего и малого бизнеса эта фаза использования CRM пока являет собой дело будущего — хочется верить, что не очень далекого.

   
  © 2010 ЗАО «СК Пресс».